Web marketing, brand protection e concorrenza sleale on-line

L’evoluzione tecnologica, ed in particolare la capillare diffusione di Internet, hanno comportato lo sviluppo di nuove tipologie d’impresa e di innovative modalità commerciali che oggi assumono primaria rilevanza economica e sociale.

Superata l’iniziale corrente di pensiero, secondo cui il mondo virtuale non sarebbe sottoposto alle leggi dell’ordinamento giuridico, è ormai pacifico che gli operatori economici della rete debbano competere nel rispetto delle regole di concorrenza. Tuttavia, accanto alle “classiche” forme di concorrenza sleale, la società dell’informazione ha visto nascere nuove fattispecie illecite.

Nell’elaborare efficaci strategie di web marketing, tenuto conto delle esigenze di tutela del brand online, è quindi opportuno conoscere quelle che sono le principali pratiche scorrette sviluppatesi nel mondo virtuale.

Domain Grabbing

Consiste nella registrazione di nomi a dominio corrispondenti al marchio e/o alla denominazione sociale altrui allo scopo di sviarne la clientela e, in caso di marchi rinomati, sfruttarne la notorietà, ovvero per ottenere un indebito arricchimento dalla vendita del dominio al legittimo titolare del segno distintivo.

Il titolare del marchio si vedrà così preclusa la possibilità di registrare il dominio corrispondente al proprio segno ma, soprattutto in caso di marchi notori, vedrà il proprio segno distintivo indebitamente sfruttato da un terzo, che beneficerà della proprietà industriale altrui in termini di accessi al sito e visibilità del portale.

In tali casi, l’ordinamento ha previsto diverse modalità di tutela.

Qualora sussistano determinati requisiti (interesse legittimo del richiedente la procedura sul segno distintivo corrispondete al dominio; mancanza di interesse legittimo sul segno del titolare del dominio; registrazione e uso in male fede del dominio) il titolare del marchio può attivare in taluni casi una procedura amministrativa che, con tempi e costi contenuti, permette di ottenere la rassegnazione del nome a dominio contestato.

E’ inoltre possibile il ricorso all’autorità giudiziaria per richiedere la rassegnazione del dominio, sia in ragione della contraffazione del proprio segno distintivo, sia, nel caso in cui il domain grabber sia un imprenditore, per ipotesi di concorrenza sleale.

Meta-Tag

E’ illecito l’utilizzo di meta-tags corrispondenti al segno distintivo altrui, allo scopo di far comparire tra i risultati della ricerca il proprio sito web.

Tuttavia, la giurisprudenza comunitaria ha ritenuto che il titolare di un marchio famoso non può vietare annunci pubblicitari fatti comparire dai propri concorrenti a partire da parole chiave che corrispondono al proprio marchio e propongono, senza arrecare pregiudizio alla funzione distintiva del marchio, un’alternativa rispetto ai prodotti o ai servizi del titolare del noto segno.

Il nostro ordinamento riconosce al titolare del marchio utilizzato come keyword la possibilità di adire l’autorità giudiziaria per violazione della privativa industriale e delle norme sulla concorrenza.

Linking

Presenza sul proprio sito di collegamenti ipertestuali che consentono il passaggio al sito di un altro.

Il “surface linking”, ossia il collegamento con la home page di un altro sito, è lecito in quanto non genera alcuna confusione.

Invece, il “deep linking” (collegamento ad una pagina interna di siti altrui) per essere lecito deve essere facilmente riconoscibile (ad esempio, predisponendo l’apertura di una nuova finestra del browser).

In tale caso, è consigliabile inserire nelle note legali del proprio sito il divieto per i terzi di utilizzare le proprie pagine web con la tecnica del “deep linking”.

Framing

A differenza del caso precedente, nel framing la pagina web altrui viene visualizzata all’interno della cornice (frame) del primo sito.

Ne consegue che il contenuto del sito altrui è visibile sulla pagina agganciata, generando confusione nell’utente circa la corretta provenienza delle informazioni pubblicate.

Tale pratica è considerata illecita sotto il profilo della concorrenza sleale confusoria e per l’eventuale sviamento di clientela, nonché in ragione dello sfruttamento parassitario dell’attività altrui.

Anche in questo caso, è consigliabile inserire nelle note legali del proprio sito il divieto di framing.

Typosquatting

Registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio altrui ma contenente un refuso (Es. conslentelegaleinformatico.it), allo scopo di intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL.

Poiché comporta lo sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato, è considerata pratica di concorrenza sleale confusoria.

E’ possibile ottenere la riassegnazione del nome a dominio attraverso la procedura di riassegnazione, o in alternativa ricorrendo all’autorità giudiziaria.

Mousetrapping

Apertura continua di pop-up anche quando si cerca di chiudere la pagina o di tornare indietro. L’obiettivo è quello di far sì che le pagine web siano visitate dal maggior numero di persone. Tale tecnica è stata considerata un indizio di malafede nella registrazione e nell’uso di un nome a dominio.

Page-Jacking

Consiste nel copiare la pagina di un sito web noto inserendola in un altro sito web e, attraverso un sapiente uso dei meta-tags, cercare di manovrare i motori di ricerca affinché tali siti vengano raggiunti dal maggior numero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web.

Tale condotta illecita configura sia ipotesi di concorrenza sleale che di violazione del diritto d’autore.

L’avvento delle nuove tecnologie ed il proliferare dell’uso di strumenti informatici, hanno comportato nuove ipotesi di violazione delle privative industriali e di comportamenti concorrenzialmente scorretti.

Per elaborare un’efficace tattica di web marketing è quindi di fondamentale importanza predisporre adeguate strategie difensive del proprio brand online. Oltre alle procedure amministrative ed alla tutela giurisdizionale, entrambe attivabili successivamente ad una violazione delle proprie privative, è pertanto auspicabile l’adozione di soluzioni preventive.

A scopo cautelativo potrebbe quindi essere valutabile la registrazione di domini frutto di errori di digitazione (conslentelegaleinformatico.com – consulentelegalinformatico.net) e di domini difensivi (varianti del dominio principale) nelle principali estensioni.

Allo stesso tempo, l’attivazione di un servizio di sorveglianza domini consentirebbe di venire a conoscenza periodicamente di usi non consentiti del proprio marchio online.