Digital marketing 3.0: diritto e opportunità

Si è conclusa l’edizione 2015 del Digital Marketing Forum, organizzato da Richmond Italia. Brand Reputation, marketing, profilazione e privacy tra i temi “caldi” affrontati durante il workshop “Digital marketing 3.0. Gli impatti del diritto e le opportunità che ne derivano” tenuto dall’Avv. Valentina Frediani, Founder Colin & Partners. Tanti spunti di riflessione per offrire a illustri realtà aziendali del mercato italiano e internazionale un punto di partenza per misurare il livello di “compliance” del proprio brand sul fronte digitale.

L’evoluzione del profilo dei consumatori, sempre più dinamici e multicanale, unita alla crescete richiesta di una customer experience personalizzata e memorabile, ha decretato la fortuna del digital marketing, portando le aziende a potenziare sempre più i canali digitali di comunicazione per interagire con i loro clienti e prospect.

L’utilizzo professionale di piattaforme come Linkedin, Facebook, Twitter ha permesso alle imprese – indipendentemente dalla loro dimensione – di valutare gusti e comportamenti degli utenti e di carpirne le esigenze, nell’ottica di massimizzare la loro soddisfazione e dar vita a “relazioni” a lungo termine e personalizzate (fidelizzazione).

Nella cosiddetta economia delle informazioni si rivela essenziale un approccio strategico ed operativo teso da un lato a cogliere potenzialità e opportunità degli strumenti a disposizione che si evolvono ad un’incredibile velocità, dall’altro a operare entro un perimetro di “compliance” dal punto di vista normativo. Tale approccio deve tener conto degli adempimenti previsti dal legislatore e l’azione aziendale deve, quindi, conciliarsi necessariamente con la disciplina legale, che gravita essenzialmente intorno a due capisaldi: trasparenza e consenso.

La privacy e la tutela delle informazioni divengono – in questo contesto – il perno centrale attorno alle quali costruire una strategia di marketing efficace in un’ottica di legittimità e liceità. Informative, consensi, finalità, sono solo alcuni dei concetti chiave che gli ‘addetti ai lavori’ devono padroneggiare e conoscere in maniera approfondita, per non incorrere nel rischio di trasformare un’azione commerciale in un boomerang, a danno dell’immagine e della reputation dell’impresa stessa.

Vademecum del Garante in materia di marketing e privacy, linee guida sulla profilazione online e il tanto citato provvedimento sui cookies, in vigore dallo scorso giugno, rappresentano la triade di interventi del legislatore per disciplinare l’utilizzo – da parte delle aziende – dei principali strumenti di comunicazione.

Ma non è tutto. L’immagine compliance di un’impresa si esprime infatti su diversi fronti. Il sito web rappresenta senza dubbio il primo biglietto da visita per presentarsi sul panorama digitale e farsi conoscere al di fuori del territorio di riferimento, seguito a ruota dalla pagina aziendale sui social network e dall’APP per smartphone sviluppata ad hoc per consentire un’interazione costante con il proprio pubblico.

Elementi chiave altrettanto importanti per il successo sui mercati digitali sono la modalità di fare advertising online, unita all’attività di e-mail marketing. Strumenti preziosi per promuovere il proprio brand, ma che devono essere necessariamente integrati strategicamente all’interno dell’asset aziendale, assicurandosi di aver svolto – come per tutti gli altri processi interni – un’accurata analisi sotto il profilo della sicurezza e della tutela dei dati raccolti e trattati, oltre che della gestione degli stessi in modo conforme alla normativa.

Troppi obblighi per il business? In realtà, non smetteremo mai di ripeterlo, gli adempimenti richiesti sono una grande opportunità per le imprese che vogliano sviluppare una strategia digitale solida a lungo termine. Non solo perché consumatori, e grandi istituzioni prima fra tutte l’Unione Europea, divengono ogni giorno più attenti e sensibili alle politiche adottate in merito, ma anche perché, porre trasparenza e rispetto dell’utente al centro, è di per sé un approccio vincente. Recente la notizia della possibilità di Ad-blocking sul nuovo sistema operativo mobile di casa Apple, numerosissime le applicazioni ed estensioni per ottenere il medesimo risultato su PC e dispositivi Android o Windows. Risulta chiaro come, contare su messaggi di marketing invasivi, prepotenti e urlati a qualunque costo, non porterà le aziende molto lontano.

Meglio quindi accertarsi di possedere un database marketing conforme alla normativa e agire per popolarlo in modo coerente. Le conseguenze di un uso ‘selvaggio’ dei dati dei propri utenti possono essere ben più penalizzanti rispetto alla rinuncia di grandi numeri ma di scarsa qualità.

E il vostro database, è al sicuro?