Distribuzione selettiva di beni di lusso: Sisley vs. Amazon 1-0

Il Tribunale di Milano con ordinanza del 3 luglio scorso ha inibito Amazon dal “commercializzare, offrire in vendita, promuovere o pubblicizzazione sul territorio italiano” i prodotti Sisley con modalità ritenute “lesive dell’immagine e del prestigio” del noto marchio di cosmetici di lusso.

La vicenda

La questione attiene alla annosa vicenda della violazione della rete di distribuzione selettiva di vendita da parte di rivenditori infedeli.

Sisley ha infatti contestato al noto marketplace la vendita di prodotti originali sul sito www.amazon.it da parte di soggetti non appartenenti alla propria rete distributiva, includendovi anche le offerte di vendita operate in proprio da Amazon, sostenendo, e dimostrando quantomeno in sede cautelare, il grave pregiudizio subito al prestigio dei propri marchi.

La nota azienda francese si era vista rigettare il ricorso, in quanto i giudici avevano ritenuto contrario al dettato normativo comunitario il sistema di distribuzione selettiva, adottato da Sisley a tutela del prestigio e della reputazione del brand, ritenendo “non effettivamente strumentale e proporzionato allo stretto soddisfacimento di … obiettivi di ordine qualitativo” il divieto di vendite incrociate fra rivenditori autorizzati di cui alle condizioni contrattali con i propri distributori.

Nelle more del reclamo, la clausola contesta veniva sostituita, consentendo esplicitamente le vendite incrociate tra distributori autorizzati.

Le considerazioni del Tribunale

In linea con la maggioritaria giurisprudenza della Corte di Giustizia UE in materia, il Tribunale ha ritenuto che un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso volto a salvaguardarne il prestigio, sia conforme al dettato normativo in materia di intese restrittive della concorrenza, laddove:

• la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo non discriminatorio;
• le caratteristiche del prodotto richiedano, onde conservarne la qualità e garantirne l’uso corretto, una simile rete di distribuzione;
• i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario.

Il Tribunale quindi ha concluso che le nuove clausole, conosciute dal Giudice del reclamo, consentissero l’esenzione generale dal divieto di intese restrittive della concorrenza di cui all’art. 2 del Reg. EU 330/2010 “stante la natura oggettiva, qualitativa e non discriminatoria dei criteri che le ispirano e la loro congruità e proporzionalità rispetto agli obiettivi di tutela dell’immagine commerciale e dell’aura di lusso del marchio”.

Il Tribunale ha altresì considerato la lecita rete di distribuzione selettiva adottata da Sisley, motivo legittimo per opporsi alla ulteriore commercializzazione dei prodotti a marchio Sisley da parte di Amazon, non essendosi verificato l’esaurimento dei diritti. Si ricorda che tale principio sancisce che, una volta che un prodotto contrassegnato da un marchio sia stato immesso nel territorio comunitario con il consenso del suo titolare, quest’ultimo non può più opporsi alla ulteriore e successiva commercializzazione del prodotto, tranne che sussistano “motivi legittimi“.

I Giudici hanno ritenuto che tra tali motivi rientri l’esistenza di una rete di distribuzione selettiva purchè il prodotto commercializzato sia un articolo di lusso o di prestigio che legittimi la scelta di adottare un simile sistema; e sussista un pregiudizio effettivo all’immagine di lusso o di prestigio del marchio per effetto della commercializzazione effettuata da terzi estranei alla rete di distribuzione selettiva.

Il danno d’immagine

In particolare, per il Tribunale risultano lesive dell’immagine di lusso del brand:

• la presentazione di prodotti Sisley “mescolati ad altri articoli, quali prodotti per la casa e per le pulizie, prodotti comunque di basso profilo e di scarso valore economico“, quali “marchi di fascia bassa, di qualità, reputazione e prezzo molto inferiori o comunque di gran lunga meno prestigiosi“;
• “l’accostamento a prodotti non appartenenti alla sfera del lusso e la presenza di link che indirizzano a siti di prodotti del tutto diversi“;
• “la mancanza di un idoneo servizio clienti, analogo a quello assicurato dalla presenza nel punto vendita fisico di una persona in grado di consigliare o informare i consumatori in maniera adeguata, giudicata esigenza legittima da parte della Corte di Giustizia, in quanto riferita alla qualificazione del personale“.

I giudici milanesi hanno pertanto inibito ad Amazon la commercializzazione, la promozione e la pubblicizzazione di prodotti a marchio Sisley sul proprio portale e-commerce dedicato ai consumatori italiani.

L’azienda francese contestava altresì la violazione del diritto d’autore sulle riproduzioni fotografiche di prodotti Sisley nelle inserzioni pubblicitarie pubblicate su Amazon. Sul punto, il Tribunale non ha ritenuto provato che si trattasse di fotografie originali, rigettando di conseguenza la specifica contestazione.

Alcune considerazioni

La decisione, adottata per il momento in sede cautelare, rassicura indubbiamente i produttori di beni di lusso, quantomeno per il territorio italiano, ma trattandosi di vendite on-line, potrebbe sancire dei principi applicabili a medesime fattispecie occorse anche in altre nazioni, ad esempio in U.E.

Ed infatti anche nel resto del Vecchio Continente il colosso di Bezos non se la sta passando molto bene. Si pensi alla recente decisione della Corte di Cassazione tedesca che, nel procedimento tra Amazon e la storica azienda di borse per bici Ortlieb, ha stabilito che un negozio on-line multimarca che pubblicizzi le proprie inserzioni utilizzando Google dovrà “fare in modo che alla ricerca specifica corrisponda un’offerta specifica“, escludendo dai risultati del motore di ricerca le inserzioni dei concorrenti.

In ogni caso, si evidenzia come, in linea con le precedenti decisioni italiane in materia, l’esistenza di un effettivo pregiudizio risulti essere un requisito ulteriore rispetto all’orientamento giurisprudenziale comunitario che, con riferimento alle vendite on-line, ritiene la violazione della rete di distribuzione già di per sé sufficiente a nuocere l’immagine del bene di lusso, in quanto comporta l’assenza di controllo sulle condizioni di commercializzazione dei propri prodotti, anticipando così la tutela riconosciuta al titolare al momento della violazione degli accordi di distribuzione.