Direct Marketing: la compliance che protegge il business

27/06/2023
di Emanuela Pasino

Direct Marketing, cosa e come

Tra le più diffuse forme di marketing rientra quello cosiddetto “diretto”. Il punto di forza è sicuramente dato dalle sue caratteristiche: attraverso il direct marketing, infatti, l’azienda che intende promuovere i propri servizi/prodotti crea un canale mirato e personale con il destinatario, garantendosi un’efficacia e immediatezza che altre forme di marketing non consentono.

Per il direct marketing, e in generale per qualsiasi tipologia di campagna marketing, è importante scegliere anche il giusto mezzo attraverso cui veicolare le comunicazioni nei confronti di potenziali clienti e/o clienti. Prendiamo ad esempio il caso delle mailing list. Oggi molti tool consentono di gestire l’invio massivo di e-mail verso database di contatti, in maniera rapida e a costi contenuti; in tal senso, diventa quindi importante scegliere la soluzione che consenta di contemperare le esigenze di business e la piena compliance dal punto di vista normativo.

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I contratti nel Marketing diretto

Un primo aspetto è ovviamente contrattuale: termini e condizioni di utilizzo devono essere attentamente vagliati, con particolare attenzione verso i temi in genere più critici – esclusioni di responsabilità, limiti di utilizzo, garanzie offerte dal fornitore, caratteristiche della licenza del prodotto, livelli di servizio. Nonostante spesso si presentino sotto forma di documenti web raggiungibili tramite link, si tratta, è bene ricordarlo, di termini contrattuali a tutti gli effetti, vincolanti nei confronti di coloro che accedano e utilizzino i servizi; a ciò si aggiunga che, nella quasi totalità dei casi, si ha a che fare con condizioni non negoziabili o in ogni caso non modificabili: diventa fondamentale quindi una comprensione piena delle regole che disciplinano tale servizio.

È chiaro che uno strumento che sia già presente sul mercato impone una gestione meno impattante dal punto di vista pratico e operativo; ma cosa accade invece laddove si opti per una soluzione custom, ideata e personalizzata in base alle esigenze dell’utilizzatore? Diventa di nuovo fondamentale il contratto, stavolta nella sua finalità di regolamentare il rapporto con il soggetto deputato allo sviluppo: fasi di progetto, tempistiche, disciplina della proprietà intellettuale, responsabilità delle parti, penali, manutenzione sono solo alcuni dei possibili temi che devono rientrare nell’accordo tra le parti da stipulare, di regola, prima dell’avvio delle attività.

Marketing online e GDPR

Considerata la sua natura, il direct marketing impone anche – se guardato sotto la lente d’ingrandimento del GDPR – una serie di riflessioni e conseguenti scelte agli operatori economici; la forte spinta della tutela riconosciuta dal Regolamento Europeo n. 2016/679 agli interessati impone di considerare in maniera attenta il trattamento di dati connesso alla promozione commerciale. Il dato di contatto, inevitabilmente, riveste un ruolo fondamentale. Occorre quindi porre particolare attenzione a come vengono acquisiti i contatti utilizzati per una campagna: se ottenute da soggetti terzi, le banche dati dovranno essere oggetto di valutazione da parte dell’acquirente in merito alla legittimità dei dati che essi contengono. Il GDPR detta regole molto precise per l’acquisizione dei dati personali: per trattare informazioni relative a potenziali contatti (persone fisiche) per una campagna pubblicitaria, si deve sempre contare su una base giuridica adeguata, che, per le attività di marketing, si ritrova nel consenso prestato dall’interessato. Tale consenso deve essere poi opportunamente “gestito”: esso, infatti, deve essere conservato secondo precisi termini temporali, e in maniera tale da rendere la sua prestazione sempre dimostrabile.

Campagne di direct marketing: gli applicativi a supporto

Per ottemperare al meglio a questi adempimenti, diventa fondamentale nella maggior parte dei casi dotarsi di strumenti informatici adeguati, come ad esempio un CRM. La scelta di un applicativo è un altro dei punti essenziali dal punto di vista della privacy: nella selezione, si rende necessario tener conto della corrispondenza tra il prodotto selezionato e la normativa privacy, conducendo una valutazione di privacy by design dell’applicativo. Anche la documentazione tecnico-normativa che accompagna il prodotto – abbiamo già detto dell’importanza dei termini contrattuali – è un elemento a cui porre attenzione. Si pensi ad esempio alla nomina a responsabile nei confronti del gestore di un prodotto per la mailing list: il fornitore tratta dati per conto dell’utilizzatore dei servizi, e dovrà quindi essere vincolato da tutta un serie di prescrizioni discendenti direttamente dalla normativa in materia. Dove conserva i dati personali dei contatti che utilizzo sulla piattaforma? Che cosa succede in caso di incidente informatico e perdita di tali dati? E quali soggetti possono avervi accesso nell’ambito dei servizi? Tutte questioni che chi sceglie di fare marketing, specie se “diretto”, deve porsi.

La corretta gestione della campagna marketing, la scelta del tool più adatto alle proprie esigenze, la compliance normativa: tutti obiettivi che sembrano solo all’apparenza snodarsi in parallelo, ma che in realtà si intrecciano e diventano funzionali l’uno all’altro. Sottovalutare o addirittura non considerare tali aspetti può comportare rischi concreti per un’azienda, dalla eventuale sanzione per mancata conformità alle prescrizioni di legge – si vedano ad es. le (corpose) sanzioni previste dal GDPR – ai danni reputazionali e di immagine che possono derivare dall’insorgere di criticità connesse alla cattiva gestione degli strumenti.

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